„We specialize in suits, but we are not dressing men.“
Das war das Motto
einer Kampagne im Jahr 2017 mit dem das holländische Modeunternehmen Suistudio für Damenanzüge warb. Die Werbebilder zeigten
attraktive Frauenmodels in Hosenanzügen in edlen Apartments, garniert mit gänzlich
nackten, durchtrainierten Männern im Hintergrund. Diese Werbung erregte
besondere Aufmerksamkeit, da hier nicht wie oft üblich das weibliche, sondern das
männliche Geschlecht objektiviert dargestellt wird.
Um Aufmerksamkeit
und Interesse von potentiellen Käufern zu wecken, spricht Werbung die Psyche
des Menschen an. Es werden essenzielle wie tiefere Lebensbedürfnisse angesprochen,
wie das Erfolg, Miteinander, Liebe, Freunde, Familie, Attraktivität, etc. So
wird die Hoffnung erweckt, dass diese Bedürfnisse mit dem Kauf des Produktes
befriedigt werden.
Zunächst muss die
Werbung jedoch wahrgenommen werden. Um dies zu erreichen verwendet Suistudio
hier das Stilmittel der Umkehrung: Der Mann nimmt die Rolle des schmückenden
Statisten ein, welche sonst den Frauen vorbehalten ist. Er wird als Objekt
eines durchtrainierten, gesichtslosen, dem Stereotyp nach perfekter
Männerkörper dargestellt. Die Frau im Vordergrund signalisiert Unabhängigkeit
und Stärke. Kristina Barricelli die Vizepräsidentin von Suistudio USA
betont:„Sie ist stark, selbstbewusst und stolz auf sich. Sie hat auch einen
nackten Mann in der Wohnung“ (tagesspiegel.de)
So wird auf
psychologischem Wege die Zielgruppe erreicht: Die moderne Frau – Frauen, die
sich gerne im Anzug sehen (würden). Die ein Bedürfnis nach Korrektheit,
Unnahbarkeit und Unverletzbarkeit haben. Frauen, die ihre Waffen gerne in der
Hand halten, wobei zusätzlich einen Mann um sie herum ist. Auch hier wird auf
das Wunschdenken der Psyche angespielt: Der Mann ist präsent und offen. Wenn
Frau ihn braucht oder will, ist er für sie da. Er wird attraktiv und benutzbar
dargestellt. So erhofft sich Suistudio ihre erwünschte Kundschaft anzusprechen.
Wir jedoch wagen den
Stil dieser Kampagne anzuzweifeln. Unserer Meinung nach ist es äusserst
sexistisch einen Menschen auf seine Sexualorgane zu reduzieren. Ein Mensch ist
nicht nur seine Sexualität, sondern ein gesamtes komplexes Wesen. Die Tatsache,
dass durch eine „Umkehrung“ nicht mehr die Frau, sondern der Mann zum
Sexualobjekt wird, macht die Werbung nicht zu einer besseren. Die Idee ist
billig und plump. Ausserdem finden wir, dass mit den weiter unten abgebildeten
Werbebildern eine Grenze überschritten wurde, da es sich hier um eine pornöse
Werbung handelt, in der sich nicht nur sklavistischer Charakter, sondern auch
Entmännlichung widerspiegelt: Die Frau stützt ihren Schuh auf dem Genital des
Mannes ab, sodass es geradezu nicht mehr existent wirkt.
Wir meinen, man
hätte diese Werbeidee um einiges besser gestalten können. Man hätte mit ein
wenig Ironie den Adressaten zum Schmunzeln bringen können. Konkret denken wir,
dass man Frau und Mann in ein Boot hätte holen können, indem man das Gesicht
des Mannes gezeigt hätte, das entspannt schaut, wenn nicht sogar ein wenig
grinst. Um so das Signal zu senden: Wir drehen den Spiess um.
So hätte man auf
eine geschmackvollere Art und Weise das Interesse der potentiellen Kunden
wecken können.
– Nora Fleck und Victoria Zauner
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