Schönheitsideale. Eine Analyse mittels Instagram
Einleitung
„Wo
das gesellschaftliche Sein sich medial verflüchtigt, wird der eigene Körper als
Residuum des Realen immer wichtiger.“ (Ullrich, 2015, o.S.) Mit dieser Aussage
betont Ullrich im Zeitalter der Globalisierung die, durch Medien gewachsene,
Wichtigkeit unseres Körpers. Letzterer war schon immer eines der wichtigsten
Werkzeuge über welches der Mensch verfügte, wo aber früher die Leistungsfähigkeit
im Zentrum stand, kann der Körper in unserer westlichen Gesellschaft vielmehr
als Statussymbol betrachtet werden (Villa, 2007, S.9). So überrascht es wenig,
dass man dieses Statussymbol gerne zur Schau stellt. Diesbezüglich wird eine
publikumswirksame Plattform benötigt, welche in der Social-Media Anwendung Intsagram
gefunden werden kann. Instagram ist ein Medium der sozialen Netzwerke, auf
welchem man mittels Bilder und Videos einen Einblick in sein Privatleben geben
kann. Die Plattform zählt monatlich 400 mio. Aufrufe und ist somit nach
Facebook die am zweit häufigsten frequentierte Social-Media-Plattform überhaupt
(Fassmann, 2016, S.1). Gleichzeitig ist es die am emotionalsten empfunden
Plattform, da die Anwendung mit hochwertigem Bild- sowie Filmamaterial
assoziert wird. Dies resultiert in einem relativ jungen Nutzerprofil, welche
Instagram als eine Inspirationsquelle für ihren Lebensstil sehen (Fassmann,
2016, S. 28). Dies könnte unter anderem der Grund sein, weshalb sich die Plattform
im Verlauf der letzten Jahre von einer reinen Freizeit- zu einer Arbeitsplattform
für sogenannte Social Influencer gewandelt hat. Ihr Job ist es die Menschen zu
inspirieren respektive zu einem gezielten Produkt hin zu manipulieren und
simultan sich selbst noch zu bewerben oder wie es Jörg (2017, o.S.) formuliert:
„Sie selbst sind ein Produkt und
Werber in fremden Diensten zugleich – sie streben einerseits Bekanntheit an,
und andererseits müssen sie ihre Bemühungen um Einflussnahme verschleiern.“ Folglich
setzen auch Modekonzerne auf diesen neuen Marketingkanal, da es den Unternehmen
die Möglichkeit gibt ihre Marke emotional zu positionieren (Fassmann,
2016, S. 28).
Dieser Trend hin zur Kommerzialisierung der
sozialen Medien gab Anlass dazu, ausgewählte Instagram-Bekanntheiten für eine transkulturelle
Schönheitsanalyse zu verwenden. So soll sich dieser Blogeintrag der Frage widmen,
inwiefern sich das
männliche, stereotypisierte Schönheitsideal in den kulturellen Kontexten von
Brasilien, Japan und Deutschland unterscheiden. Deutschland soll dabei als Repräsentant
für den Grossraum von Westeuropa dienen, Brasilien für Lateinamerika und Japan
für den Grossraum Asiens.
Um
eine Antwort auf diese Fragestellung zu finden wird eine Analyse der Instagram-
Accounts von je zwei repräsentativen Models der jeweils drei grössten
Modeunternehmen in Japan, Brasilien und Deutschland durchgeführt, um sodann ein
stereotypisiertes, männliches Schönheitsideal herausarbeiten zu können. Die
finalen Schönheitsideale werden danach im Fazit direkt gegenübergestellt, um
die Unterschiede der differierenden Vorstellungen von Schönheit in den
jeweiligen kulturellen Kontexten zu beleuchten.
Methodisches Vorgehen
Wie bereits in der Einleitung erwähnt ist das
Ziel dieser Arbeit das idealtypische männliche Schönheitsbild in verschiedenen
Kulturkreisen herauszuarbeiten, zu vergleichen und Unterschiede herauszustellen.
Dies wird mittels einer Social-Media-Analyse in den Ländern Japan, Deutschland
und Brasilien versucht, um stellvertretend die asiatische, europäische und
südamerikanische kulturelle Grossregion abzudecken. Diese Länder wurden
ausgewählt, weil sie zum einem eine aussreichend grosse Bevölkerung und somit
typisiertes Schönheitsideal zu scheinen haben und zum anderen, weil deren
Gesellschaften als vergleichsweise weit digitalisiert gelten. Zusätzlich muss
zu Beginn angemerkt werden, dass ein Schönheitsbild grundsätzlich einer Zeit-
und Kulturabhängigen Idealvorstellung von Schönheit und Attraktivität
entspricht, was sich insbesondere auf den Körper und die Kleidung bezieht.
Letzteres wird in dieser Studie außer Acht gelassen und allein auf körperliche
Attribute eingegangen.
Dabei lässt sich das methodische Vorgehen der
Social-Media-Untersuchung in drei Schritte unterteilen. Zu Beginn der
Untersuchung werden die drei umsatzstärksten Modekonzerne in dem jeweiligen
Land im Jahr 2017 recherchiert. Danach werden jeweils zwei der in dieser
Unternehmung partizipierenden Models aktueller Werbekampagnen ausgewählt.
Diesem Vorgehen dienen folgende zwei Grundthesen als Prämisse. Zu aller erst
sind Modeunternehmen in hochgradigem Mass wirtschaftlich handelnde Akteure,
wobei die Zielgruppen gerechte Kommunikation der
eigenen Produkte besonders wichtig erscheint. Dementsprechend ist anzunehmen,
dass Textilhersteller abhängig von deren kulturell-bestimmten
Zielmarkt entsprechend Models verwenden, welche bestimmte kulturell bedingte
äusserliche Attribute aufweisen, um einen möglichst hohen Wiedererkennungswert
mit der formulierten Kundengruppe zu erzielen. Die zweite Prämisse stellt
eher eine qualitative Dimension der Schönheitsideale dar. Demnach ist davon
auszugehen, dass die von der Modeindustrie gewählten
Models gewisse kulturellen Schönheitsideale in einer idealisierten, „perfekten“
Weise verkörpern. Dies erscheint aus Marketingsicht sinnvoll, denn dadurch
kann dem Kunden vorgegaukelt werden durch den Erwerb entsprechender
Textilprodukte in eine ähnliche optische ansprechende Kleidungs-bezogene Form
zu erlangen.
In einem zweiten Schritt werden die Models
identifiziert und deren Instagram-Account analysiert. Dies fusst auf der
Grundlage, dass Models Social-Media-Anwendung nutzen, um Werbung und Aufmerksam
für ihre Person und Körper zu generieren, um entsprechende Werbe-Aufträge zu
akquirieren. Dabei wird Instagram verwendet, weil es im Vergleich zu anderen
Social-Media-Plattformen, wie Facebook und Twitter, primär zum hochladen von
Bildern dient, welche gleichzeitig mit kleinen Texten und verbalisierten
Inhalten in Form von Hashtags näher beschrieben bzw. kategorisiert werden
können. Die Analyse der Instagram-Accounts der ausgewählten Models erscheint
unter dem Aspekt wichtig, da beispielsweise Aufnahmen
der Modelagenturen oder der Kampagne von Modeunternehmen primär dem Verkauf von
Textilprodukten bzw. der Repräsentation der Marke dient und weniger der
(körperlichen) Inszenierung seiner Models. Insgesamt werden also pro Land sechs
Mannequins bzw. deren Instagram-Account untersucht. Um die interkulturelle
Vergleichbarkeit von Schönheitsidealen sicherzustellen, werden entsprechende
Posts auf den Instagram-Auftritten bezüglich vordefinierten körperlichen Attributen wie Hautfarbe, Körpergrösse,
Gesicht und Oberkörper betrachten. Die letzten beiden Körperregionen,
werden weiter in Augenfarbe, Haarfarbe, Bart, Lippen,
Nase, Wangenknochen bzw. verschiedene Muskelgruppen, wie Bauchmuskeln, Bizeps, Brust und Schultern-Becken-Verhältnis
unterteilt. Anschliessend wird der Ausprägungsgrad der genannten
Körperattribute auf einer fünfstufigen Skala von „überdurchschnittlich“,
„durchschnittlich“ und „unterdurchschnittlich“ bewertet. Der Unterleib und die
Beine werden bewusst ausser vor gelassen, da sie im Vergleich zu den genannten
Körperregionen vergleichsweise wenig Betrachtung finden und sich eine mögliche
Analyse lediglich auf zwei Muskelgruppen (Ober- und Unterschenkel)
konzentrieren würde.
Im letzten Schritt werden die aus der Studie
ablesbaren Ergebnisse gesammelt, zusammengefasst und im Rahmen dieses
Blogeintrags präsentiert. Dabei werden die Resultat anhand einem dafür
typischen Posts auf einem der analysierten Accounts erklärt.
Brasilien
Um das typisierte Schönheitsbild in Brasilien
zu bestimmen wurden im ersten Schritt drei der fünf grössten Modekonzerne
ausgewählt. Am umsatzstärksten von den dreien ist die Alparagatas
S.A. mit einem Netto Erlös von umgerechnet 278 Millionen Schweizer Franken
in der ersten Geschäftsjahrhälfte 2017 (Alparagatas, 2017, S. 2). Im gleichen Zeitraum verbuchte die Guararapes - Riachuelo Group einen Erlös von rund 237
Millionen CHF (Guararapes - Riachuelo Group, 2017, S. 1). Dicht darauf folgt
die Cia. Hering S.A., welche einen akkumulierten Netto
Erlös von 224 Millionen Franken in den ersten beiden Quartalshälftend des
laufenden Jahres aufwies (Cia.Hering SA, 2017). Zur weiteren Analyse wurden jeweils die grössten
Textilunternehmen der einzelnen Konzerne betrachtet. Das ist im erstgenannten
Fall das Unternehmen „Osklen“, welches überwiegend
nachhaltige Kleidungsprodukte für Herren und Damen produziert und in dieser
Brache erfolgreich operiert. Ein Stützpfeiler im Markenportfolio der Guararapes
- Riachuelo Group ist „Riachuelo“, welches ein
spezifisch auf den brasilianischen Markt zugeschnittenem Äquivalent zu H&M
und C&A darstellt und im gleichen Preissegment aktiv ist. Die grösste
Bekleidungsmarke der Cia. Hering SA ist das gleichnamige Unternehmen „Hering“. Dabei steht keine spezifische Zielgruppe im
Vordergrund, weshalb sowohl Männer-, Frauen- und Kindermode produziert und
vertrieben werden.
Pro ausgewähltem Modeunternehmen wurden jeweils zwei
männliche Models aus der dies- oder letztjährigen Kollektion ausgewählt,
welche nun kurz vorgestellt werden. Die Herbst- und Winterkollektion 2016 für
Herren von der Marke „Osklen“ wurde durch die Models Pedro
Bertolini (Instagram-Account: pedrorafaelbertolini) und Vitor Melo (Instagram-Account: vitormelomodel)
präsentiert. Für die Sommerkampagne 2016 von „Riachuelo“
konnten die Designer auf die Unterstützung von Rafael
Lazzini (Instagram-Account: rafaellazzini) und Rodrigo Calazans
(Instagram-Account: calaza) bauen. Das Model und Schauspieler Marcos Pitombo (Instagram-Account: marcospitombo) und
das erfahrene Mannequin Rodrigo Hilbert (Instagram-Account:
rodrigohilbert) warben für die Sommerkollektion 2017 von „Hering“. Im nächsten
Abschnitt erfolgt die Analyse und Auswertung der
privaten Instagram-Accounts.
Dabei muss grundsätzlich angemerkt werden,
dass die folgenden Ergebnisse aufgrund der kleinen empirischen Grösse und der
subjektiven Bewertung eine bedingte Aussagekraft hat und grundsätzlich nicht
auf das Schönheitsempfinden aller brasilianischen Bürger ausgeweitet werden
kann. Vorab lässt die Analyse der vorher genannten Models darauf schliessen,
dass das typisierte männliche Schönheitsbild im kulturellen Kontext Brasiliens
grundsätzlich einen weissen bis gebräunten Hautton
besitzt und sehr viel grösser, als die
durchschnittliche männliche Bevölkerung ist. Laut des Brasilianischem
Statistikamt ist der durchschnittliche Brasilianer im Alter zwischen 18 und 54
Jahren rund 172 cm hoch (Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística, 2009, S. 1).
Die Auswertung der Models ergab im Vergleich einen Wert von 186,6 cm, also
eine Differenz von circa 15 cm.
Gesicht
Über das „ideale“ Gesicht lassen sich
folgende Thesen ableiten. Demnach ist ein glattrasiertes eher weniger
weitverbreitet und ein Bartansatz beziehungsweise einen Dreitagebart bevorzugt.
Die Haarfarbe ist zwischen dunkelblond und hellbraun anzusiedeln.
Bezüglich der Form und Volumen bzw. Breite der Nase und Lippen ist keine
Tendenz zu extremen oder besonders üppigen Ausprägungen erkennen. Einige Models
lassen eher auf schmale und unscheinbaren Nasen und Lippen schliessen. Im
Gegensatz dazu sind die Wangenknochen etwas stärker ausgeprägt. Sie sind
tendenziell höher positioniert und gut erkennbar. Dennoch wirken sie nicht
dominant und treten nicht in den Vordergrund, sondern schmiegen sich harmonisch
in das Gesamtbild des Gesichts ein. Aussagen über eine idealisierte Augenfarbe
lässt sich nur bedingt treffen. Jeweils ein Drittel der analysierten Models
wiesen grüne, braune oder blaue Augen auf. Rein hypothetisch ist davon
auszugehen, dass helle Augenfarben und dabei insbesondere eine blaue Iris
aufgrund der höheren Verbreitung von braunen Augen als attraktiver gilt.
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| Grafik 1: Marcos Pitombo (marcospitombo) (Quelle: Instagram) |
Körper
Nachdem die einzelnen Gesichtszüge und
Charakteristika nun näher beleuchtet wurden, soll im folgenden Abschnitt die
Analyse des Oberkörpers folgen. Beginnend bei der Bauchmuskulatur lässt sich
erkennen, dass diese bei jedem Model überdurchschnittlich ausgeprägt ist und
allzeit klar zu erkennen ist. Demnach weisst jeder der sechs Model einen
idealisierten „Waschbrettbauch“ oder Sixpack auf. Gleichwohl unterschiedet sich
allerdings dessen Definiertheit und Intensität. Dabei ist anzumerken, dass die
optische Erkennbarkeit auch eng mit dem Körperfettanteil der jeweiligen Person
zusammenhängt und demnach zeitliche Fluktuation aufweist. Generell lässt sich
feststellen, dass eine sichtbare Bauchmuskulatur idealisiert wird. Der Grad der
Intensität der Ausprägung aber eher sekundär ist. Auch der Bizeps und die Brust sind
überdurchschnittlich definiert und gehen über die Grundmuskulatur hinaus. Beide
Körperregionen lassen sich optisch leicht wahrnehmen und von den angrenzenden
Muskelgruppen gut unterscheiden. Dennoch ist nicht von einer massigen oder
wuchtigen Ausprägung zu Reden. Bei der Auswertung ist insbesondere das
Becken-Schulterverhältnis aufgefallen. Grundsätzlich und dies ist bei allen
Models gleich, sind die Schultern breiter, als das Becken, welches
vergleichsweise schmal ist. Der Mittelwert der bewerteten Ausprägung ist im
Vergleich zu den anderen betrachteten Körperregionen allerdings eher
unterdurchschnittlich. Erklären könnte dies die Körpergrösse der Models, welche
über dem landesweiten Durchschnitt liegt. Eine Hypothese ist, dass mit
zunehmender Körperhöhe ein graziler, eleganter Oberkörper einer massiven und
wuchtigen Statur bevorzugt wird. Dies erklärt, warum die genannten
Körperregionen gut ersichtlich und definiert sind, aber weit von dem Mass
entsprechender Kraftsportler entfernt sind.
Deutschland
Um
das männliche, standardisierte Schönheitsideal in Deutschland zu bestimmen
wurden, analog zu dem vorhergehenden Kapitel, zunächst die drei grössten
Modekonzerne, anhand des Umsatzes, ausgewählt. Der grösste Nettoumsatz konnte
der Sportkonzern Adidas mit 19,291 Mrd. verbuchen (Adidas, 2017, S.2), welcher
, mit einem beträchtlichen Abstand von Zalando gefolgt wird. Zalando kann im
Jahre 2016 einen Umsatz von 3,639 Mrd. in ihren Büchern festhalten (Zalando,
2017, S.1). Dicht darauf folgt der nächste Sportkonzern als
dritt-umsatzstärkster Konzern Puma mit 3,626 Mrd. Umsatz (Puma, 2017, S.101).
In
einem nächsten Schritt wurden nun jeweils die zwei repräsentativsten, über die
letzten Jahre gesehen, Models der jeweiligen Modeunternehmen ausgewählt, um
diese anschliessend, wie im Methodik-Teil beschrieben, zu analysieren.
Für
das Mode- und Sportunternehmen Adidas wurden Jacob Bixenman (Instagram-Account:
jacobbix) zu einem, und Colin Alexander (Instagram-Account: iamcolinalexander)
zum anderen, welche das Unternehmen in der diesjährigen wie auch letztjährigen
Werbekampagne vertraten, analysiert. Zalando baute das vergangene Jahr auf eine
enge Zusammenarbeit mit Jordan Barrett (Instagram-Account: iblamejordan),
welcher von Models.com als „Model of the year 2017“geehrte wurde (ebenda, S.1)
und Miles McMilan (Instagram-Account: milesmcmilan). Der Sportkonzern Puma wurde durch den
gebürtigen Engländer Brian Whitaker (Instagram-Account: brianhwhittaker) und
durch Sang Woo Kim (Instagram-Account: sangwo0), gebürtiger Südkoreaner,
vertreten. Der nächste Abschnitt soll nun die Ergebnisse der Analyse der
jeweiligen Instagram-Accounts zusammentragen. Dabei soll zuerst auf die
Gesichtspartie und den Oberkörper der Models eingegangen werden, um sodann ein
hypothetisches Schönheitsideal für den kulturellen Kontext Deutschlands zu
erstellen.
Vorab
gilt es festzuhalten, dass die Modeindustrie Deutschlands von Sportmarken,
namentlich Adidas und Puma, dominiert wird, was sich unweigerlich in dem
herausgearbeitetem, männlichen Schönheitsideal niederschlägt. Hinzu kommt, dass
sich unsere Ergebnisse auf eine subjektive Bewertung einer relativ kleinen
Untersuchungsgruppe stützt. Dies hat zur Folge, dass das herausgearbeitete
Schönheitsideal nicht als abschliessend beurteilt werden kann und somit nicht
für die Ausweitung auf die gesamt deutsche Bevölkerung geeignet ist.
Gesicht
Bezüglich
des Gesichts der Models lassen sich folgende Ergebnisse festhalten. So kommen
alle Models glattrasiert oder maximal mit kleinen Stoppeln daher. Folglich
dessen wird ein Vollbart oder ein Dreitagebart nicht Idealisiert, dies könnte
damit zusammenhängen, dass ein allfälliger Bart die Markanten Gesichtszüge der
Models verdecken. Denn es wurde festgestellt, dass alle Models über stark
definierte, hoch anliegende Wangenknochen in Kombination mit einem stark
ausgeprägten Unterkiefer verfügen. Diese Kombination lässt die Gesichter Mager
wirken, da sich somit die Wange leicht nach innen wölbt. Bezüglich der Nase
wurde ersichtlich, dass alle Models über eine eher kleine Nase verfügen, welche
aufgrund der nah beieinanderliegenden Nasenflügel als schmal eingestuft werden
kann. Weiter verläuft das Nasenprofil
nach den Vorstellungen einer sogenannten Stupsnase. Die Lippen der untersuchten
Models sind meist als überdurchschnittlich voluminös zu beschreiben. Dasselbe
gilt für die Augenbrauen, wobei hier weniger das Volumen ausschlaggebend zu
sein scheint als viel mehr die Dichte der Augenbrauen. Markante Augenbrauen
simultan mit dem eben erklärtem markantem Look lasen die Models unabhängig
ihres Alters sehr maskulin wirken. Bezüglich der Augenpartie der Models ist
keine Tendenz festzustellen, denn die Augenform als auch die Augenfarbe scheint
keinem stereotypischen Muster zu gleichen. Auch bei der Frisur der Models
herrscht Heterogenität, so ist vom Millimeterschnitt bis hin zum langhaarigen
Surfer-Look die komplette Bandbreite abgedeckt.
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| Grafik 3: Brian Whittaker (brianhwhittaker) (Quelle: Instagram) |
Körper
Die
untersuchten Models geben Anlass darauf zu schliessen, dass eine lange
Körpergrösse im kulturellen Kontext Deutschlands als idealtypisch angesehen
wird, denn es wurde eine durchschnittliche Körpergrösse von 186,4 cm festgellt. Dieser Wert wird mittels der deutschen
Durchschnittsgrösse in von 1,78 einen Kontext gesetzt (Statistisches Bundesamt,
2009, S.8). Bezüglich der Hautfarbe wurde festgestellt, dass alle Models einen
eher hellen Hautton besitzen und über eine stramme, faltenfreie Haut verfügen.
Auch sind die Models bezüglich ihres Körperfettanteils vereint. Folglich dessen
ist die Muskulatur auch bei geringer Ausprägung zu erkennen. Denn bei den
Muskelpartien sind grosse Differenzen feststellbar. Dies kann allerdings auch
mit der unterschiedlichen Natur der Arbeitgeber zusammenhängen. So wird
möglicherweise bei einem Sportkonzern erheblich mehr auf die Ausprägung eines
muskulösen Körpers geachtet als bei einem reinen Modeunternehmen wie Zalando.
Was allerdings augenfällig wird ist, ist die Tatsache, dass insofern das Model
über einen muskulösen Körper verfügt, mehrheitlich die Brust sowie der Bauch
als besonders austrainiert wahrgenommen werden kann.
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| Grafik 4: Jordan Barrett (iblamejordan) (Quelle: Instagram) |
Nach detaillierter Diskussion der einzelnen Körpermerkmale soll in einem
nächsten Schritt das stereotypisierte, männliche Schönheitsideal im kulturellen
Kontext Deutschlands vorgestellt werden. So scheint es von erheblicher
Wichtigkeit, dass die Models den Magerlook repräsentieren, welcher sich aus
einer Kombination von ausgeprägtem Unterkiefer und markanten Wangenknochen
ergibt. Auch scheinen voluminöse Lippen von grosser Bedeutung zu sein. Solange
eine nahezu perfekte Symmetrie im Gesicht gewahrt bleibt scheinen die
Augenfarbe und die Frisur nur von marginaler Bedeutung zu sein. Des Weiteren ist auffallend, dass jedes Model
über eine Besonderheit verfügt, welche als untypisch für die jeweiligen
persönlichen Gegebenheiten betrachtet werden kann. So hat beispielsweise Brian
Whittaker grüne Augen, obwohl er Wurzeln aus Trinidad aufweist. Darüber hinaus
scheint es von geringer Bedeutung aus welchem Land das Model kommt, in
Anbetracht der Tatsache, dass die Mehrheit der Models einen multikulturellen
Hintergrund aufweisen. So kann das Gesicht von Brian Whittaker als
idealisiertes Schönheitsideal für den kulturellen Kontext Deutschlands
angesehen werden (Grafik 3). Bezüglich des
Köpers eines stereotypisierten Schönheitsideals scheint vor allem die
Körpergrösse im Zusammenspiel mit dem geringen Fettanteil von Bedeutung zu sein
und nicht etwa ein überdurchschnittlicher Muskelanteil. So kann der Körper von
Jordan Barett als Ideal für den kulturellen Kontext Deutschland angesehen
werden (Grafik 4).
Japan
Um
sich einem möglichen Schönheitsideal in Asien anzunähern, wurden drei der
grössten nationalen Modekonzerne ausgewählt. Umsatzstärkstes der drei
ausgewählten Unternehmen ist UNIQLO Japan mit einem Umsatz von 799.8 Mrd. Yen
(Fast Retail, 2016). Es spricht mit preisgünstiger Markenware für Männer,
Frauen und Kinder ein ähnliches Segment an wie H&M oder Zara. WEGO Co. Ltd.
ist mit einem Umsatz von 350 Mrd. Yen das zweitgrösste der ausgewählten
Unternehmen (WEGO, 2016). Zielgruppe sind vor allem Jugendliche und junge
Erwachsene bis 30 Jahre. Das Preissegment ist vergleichbar mit dem von UNIQLO.
Den geringsten Umsatz verbuchte das zu 100% von Fast Retail Co. Ltd.
beherrschte Tochterunternehmen GU mit 187.8 Mrd. Yen (Fast Retailing, 2016).
Das Unternehmen richtet sich an eine breite Zielgruppe im Niedrigpreissegment,
wobei das bekannteste Produkt eine Jeans für 990 Yen ist (umgerechnet ca.
10CHF).
Von
jedem der beschriebenen Unternehmen wurden zwei männliche Models auf der
offiziellen Instagram-Seite des jeweiligen Unternehmens ausgewählt. Diese
sollen im Nachfolgenden kurz vorgestellt werden. Auf der Instagram Seite von UNIQLO
wurden Kohei Takabatake (Instagram-Account: kohei_326) und Hideki Asahina (#hidekiasahina)
asugewählt. Während Takabatake als professionelles Model (Agentur: IMG Models)
unter anderem schon für GQ Paris und Louis Vuitton tätig war, umfasst eine
Auswahl an Klienten von Asahina (Agentur: DonnaModels) unter anderem Adidas und
GQ Italia. Die ausgewählten Models von WEGO sind Keisuke Nakatan
(Instagram-Account: 1127_n) und Ryosuke Miyake (Instagram-Account: ryosukemiyake_).
Beide arbeiten für die japanische Model-Agentur Men’s Non-No. Für GU
schliesslich wurden Kenta Shimahara (Instagram-Account: kenta_shimahara) und
Kosuke Kuroyanagi (Instagram-Account: k_kuroyanagi) ausgewählt. Shimahara
(Agentur: jungle egoiste) lief dabei bereits für Unternehmen wie Dolce &
Gabana und Dior auf dem Laufsteg. Kuroyanagagi (Agentur: jungle egoiste) war
für Unternehmen wie Google und Reebock tätig.
Auch
an dieser Stelle ist anzumerken, dass es sich aufgrund der relativ kleinen
Stichprobe und der subjektiven Bewertung nur um eine Approximation des
Schönheitsideals im japanischen kulturellen Kontext handelt, welche keineswegs
das tatsächliche Schönheitsideal aller Japaner widerspiegeln kann.
Bevor
auf die Ausprägung der spezifischen Körpermerkmale im Bereich des Gesichts und
des Oberkörpers eingegangen wird, könne zunächst einige allgemeine Aussagen zum
Erscheinungsbild der ausgewählten Models getroffen werden. Die
durchschnittliche Körpergrösse übersteigt mit 184 cm den Durchschnitt in Japan
von 172cm deutlich (OECD, 2009). Generell scheint weisse, ungebräunte Haut das
Ideal darzustellen. Dieses Ideal wird in der Forschung zum einen auf westliche
Einflüsse, die im asiatischen Kulturkreis als erstrebenswert galten, sowie auf
historische Werte und Ansichten zurück zu führen (Li, Min, Belk, Kimura, &
Bahl, 2008, S.444).
Gesicht
Um
das idealtypische Gesicht zu approximieren, können folgende Aussagen auf Basis
der Stichprobe getroffen werden. Zum einen ist auffällig, dass keines der
Models Bartwuchs aufweist. Grund dafür kann sein, dass im kulturellen Kontext
Japans das Tragen von Bärten verpönt ist und nur in sehr eng definierten
Schranken gesellschaftlich akzeptiert ist (Suzuki, 2014). Die Haarfarbe des
Kopfhaares ist ausschliesslich schwarz und auch hinsichtlich der Augenfarbe
sind braune bzw. dunkle Augen prädominant. Bei der Ausprägung der Nase lassen
sich dahingegen keine allgemeingültigen Thesen formulieren. Während ein Teil
der Models eine eher spitz zulaufende, schmale Nase besitzen, sind die Nasen
des anderen Teils eher breit und flach. Die Wangenknochen stehen hoch und sind
deutlich ausgeprägt, wobei sie teilweise sehr dominant das Erscheinungsbild
mitprägen. Die Lippen aller ausgewählte Models sind voluminös und dominieren
zusammen mit den Wangenknochen das
Gesicht. Insgesamt sind die Gesichter symmetrisch und harmonisch, wobei ein
gewisses knabenhaftes Erscheinungsbild durchaus gewünscht scheint. Dieses
knabenhafte Aussehen ist Ausdruck eines in Japan prominenten Schönheitsideals
hin zu einem kindlichen, süssen Aussehen, welches, ausgehend von Subkulturen,
den Weg in den japanischen Mainstream gefunden hat (Korusiewicz, 2015).
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| Grafik 7: Kenta Shimahara (kenta_shimahara) (Quelle: Instagram) |
Körper
Die
beim Gesicht gemachte Feststellung, dass oft ein knabenhaftes Aussehen auf die
vorliegenden Models attribuiert werden kann, setzt sich vom Gesicht auf den
Körper fort. Dies wird im Folgenden anhand bezeichnender Körperpartien des
Oberkörpers näher beleuchtet. Problematisch bei der Betrachtung des Körpers
ist, dass die japanischen Models auf ihren Instagram Profilen nur sehr wenige
Fotos mit nacktem Oberkörper posten. Trotzdem kann vom Gesamterscheinungsbild
auf die Ausprägung der Muskelgruppen mit ausreichender Genauigkeit geschlossen
werden. Die Bauchmuskulatur ist nur sehr schwach ausgeprägt, jedoch aufgrund
des allgemein dünnen Körpertyps bei allen Models im Ansatz zu erkennen. Von
einem Sixpack im herkömmlichen Sinne kann jedoch aufgrund der mangelnden
Ausprägung der Muskulatur im Bauchbereich nicht gesprochen werden, obschon der
Körperfettanteil niedrig genug für dessen Sichtbarkeit wäre. Auch Bizeps und
Brust sind nur schwach entwickelt und wenig prominent, wobei keines der Models
den Anschein erweckt, dass ein athletisches Äusseres als erstrebenswertes Ideal
dargestellt werden soll. Zusammen mit einem Schulter-Hüft Verhältnis von nahezu
1:1 unterstreichen diese Merkmale das knabenhafte Aussehen, welches im
kulturellen Kontext Japans als erstrebenswert erachtet wird (Korusiewicz,
2015).
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| Grafik 8: Hideki Asahina (#hidekiasahina) (Quelle: Instagram) |
Diskussion
Im
Anschluss an die durchgeführte Analyse müssen die Resultate nun diskutiert und
kritisch hinterfragt werden. Dazu werden zunächst die Resultate der
länderspezifischen Analysen zueinander in Bezug gesetzt. In einem nächsten
Schritt werden schliesslich die Ergebnisse einer Umfrage, bei der die
Population ein als besonders repräsentativ ausgewähltes Gesicht und Körper aus
jedem der drei Kontexte bewerten musste, vorgestellt und ebenfalls diskutiert.
Die resultierenden Ergebnisse werden abschliessend kritisch hinterfragt.
In
Bezug auf das Gesicht lassen sich vor allem beim Bartwuchs Unterschiede
zwischen den kulturellen Kontexten feststellen. Während in Brasilien ein
Dreitagebart idealtypisch zu sein scheint, ist in Japan das Tragen eines Bartes
traditionell verpönt. Des Weiteren widerspricht ein ausgeprägter Bart dem oben
eruierten Schönheitsideal insofern, als dass er das junge, knabenhafte Aussehen
stört. Demgegenüber kann im kulturellen Kontext Brasiliens der Bartwuchs als
ein Zeichen für Männlichkeit in der Wahrnehmung durch beide Geschlechter
(Dixson, & Brooks, 2013) gedeutet werden. Weiterhin kann aber auch auf
biologischer Ebene ein solcher Zusammenhang belegt werden, da Testosteron einen
positiven Einfluss auf die Bartentwicklung hat (Thornton, Laing, Hamada,
Messenger, & Randall, 1993), des Weiteren aber auch Potenz und Muskelaufbau
beeinflusst.
Im
Bereich der Wangenknochen sind kaum Unterschiede festzustellen, da bei allen
Models ein gewisser Grad der Ausprägung vorhanden ist. Ähnlich verhält es sich
mit der Nase, wobei hier innerhalb der Kulturkreise kein klarer Trend erkennbar
ist, weshalb auch zwischen den Kulturkreisen kein Unterschied identifiziert
werden kann. Bei den Lippen wiederum sind diese bei den brasilianischen Models
eher schmal während sie bei den japanischen Models ein prominentes Feature
darstellen.
Betrachtet
man nun den Körper, so lässt sich klar zwischen den drei kulturellen Kontexten
unterscheiden. Die schwächste Ausprägung der Muskulatur kann bei den
japanischen Models beobachtet werden. Wie oben diskutiert sind Bauch-, Brust
und Armmuskeln nur schwach entwickelt und die V-Form kaum ausgeprägt. Das
andere Extrem innerhalb der Analyse stellt Brasilien mit deutlich entwickeltem
Sixpack und gut ausgebildeter Brust- und Armmuskulatur dar. Des Weiteren ist
die V-Form hier deutlich ausgeprägt. Deutschland liegt hier im Mittelfeld mit
sichtbar ausgeprägter Muskulatur und einer leichten V-Form. Auch hier lässt
sich in Bezug auf Brasilien mit einem ausgeprägten Männlichkeitsideal
argumentieren, da analog zur Ausprägung des Bartes auch die Ausprägung der
Muskulatur von einer hohen Konzentration des männlichen Sexualhormons
Testosteron abhängig ist (Griggs, Kingston, Jozefowicz, Herr, Forbes, &
Halliday, 1989). Demgegenüber steht Japan, das auch in Bezug auf den Körper das
Stereotyp des kulturellen Kontexts bedient (Korusiewicz, 2015). Die eben aufgestellten
Thesen werden nun den Daten einer Umfrage gegenübergestellt und das Ergebnis
diskutiert. Befragt wurden dabei die Teilnehmerinnen (n=16) des Kurses
“Ökonomie der Schönheit-Transkulturelle körperliche Ästhetik zwischen
Vermarktung und Schönheitschirurgie”. Es handelte sich um eine rein weibliche
Population. Diese wurde aufgefordert, die Ausprägung verschiedener
Körpermerkmale auf deren Ausprägung (1 = kaum ausgeprägt, 5 = stark ausgeprägt)
aber auch auf deren Attraktivität hin zu bewerten. Dabei erhielten wir
folgendes Resultat:
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| Graphik 7: Ausprägung der Körpermerkmale (Quelle: Eigene Darstellung) |
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| Grafik 8: Ausprägung der Gesichtsmerkmale (Quelle: Eigene Darstellung) |
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| Grafik 9: Attraktivität (Quelle: Eigene Darstellung) |
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| Garfik 10: Gewichtung für die Gesamtattraktivität (Quelle: Eigene Darstellung) |
Betrachtet
man das Ergebnis der Umfrage, so erkennt man, dass sich die Beschreibungen der
Ausprägung der Körper und Gesichtsmerkmale mit denen der vorliegenden Analyse
weitestgehend decken. Darüber hinaus erkennt man, dass die starke Ausprägung
der Muskulatur bei den brasilianischen Models im Rahmen der Umfrage zu sehr
hohen Bewertungen im Bereich der Attraktivität bezüglich der körperlichen
Merkmale führen während die japanischen Models hinsichtlich der Ausprägung als
auch der Attraktivität der körperlichen Merkmale sehr niedrige Werte erhielten.
Aber auch die Gesichtsmerkmale wurden als durchaus wichtig angesehen. Hier
konnten vor allem die deutschen Models durch hohe Ausprägungsbewertungen
punkten, welche sich auch in hohen Attraktivitätsbewertungen äussern.
Bemerkenswert
ist, das für Japan zwar ebenfalls hohe Ausprägungsbewertungen für
Gesichtsmerkmale vergeben wurden, die Attraktivitätsbewertungen jedoch trotzdem
hinter denen der anderen zurück. Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür ist der
kulturelle Kontext der Bewertenden. Es ist anzunehmen, dass ein Aufwachsen im
westlichen Kulturkreis zu einer Bildung von Präferenzen in Hinblick auf
idealtypisches Aussehen geführt hat, weshalb die Models die diesem Ideal eher
entsprechen als attraktiver bewertet werden. Gleichzeitig untermauert dies
jedoch die These, dass in den verschiedenen kulturellen Kontexten gewisse
Schönheitsideale existieren, da die Models die aus dem eigenen Kontext
ausgewählt wurden als attraktiver bewertet werden (vergleicht man Deutschland
und Brasilien, so ist das hauptsächliche Entscheidungsmerkmal die Ausprägung
der Muskulatur). Das in Japan als Schönheitsideal verbreitete knabenhafte
Aussehen (Korusiewicz, 2015) kann so die westlich geprägte Population nicht
überzeugen.
Zusammenfassend
kann deshalb behauptet werden, dass ein Unterschied im Schönheitsideal der
unterschiedlichen kulturellen Kontexte besteht, wobei Brasilien und Deutschland
eine Reihe an Parallelen aufweisen. Japan dahingegen unterscheidet sich
deutlich von sowohl Deutschland als auch Japan.
Eine
weitere wichtige Frage ist, was in diesem Kontext Ursache und was Wirkung ist.
So kann das Schönheitsideal bereits in der Bevölkerung verankert sein und wird
von den Modeunternehmen lediglich aufgegriffen. Gleichwohl ist es jedoch
möglich, dass da Ideal erst durch die Werbetätigkeit an sich entsteht und erst
durch die Kommunikation des Ideals und des das Ideal umgebenden Lifestyle in
der Bevölkerung Fuss fassen kann. Folgt man letzterer Argumentation, so wären
Unterschiede im Schönheitsideal der verglichenen kulturellen Kontexte ein
reiner Ausfluss der Werbetätigkeit der ansässigen Unternehmen. In der Realität
wird höchstwahrscheinlich eine Mischung aus beiden Ansätzen vorliegen, indem
die Unternehmen bereits existierende Ideale aufgreifen und durch die
Kommunikation an eine breite Masse weiter in der Gesellschaft festigen.
Kritisch
zu hinterfragen ist jedoch vor allem das Konstrukt des Schönheitsideals an
sich. So ist es fraglich ob in einem kulturellen Kontext ein idealtypischer
Körper überhaupt bezeichnet werden kann. Nicht nur sind Geschmäcker im Hinblick
auf das was als Schön empfunden wird sehr verschieden, auch das Ideal selbst
ist einem zeitlichen Wandel unterworfen. Ist es deshalb überhaupt nötig ein
Schönheitsideal zu definieren und zu verfolgen oder sollte man einfach alle
Menschen als schön auf ihre eigene Art und Weise betrachten?
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